Historias del Marketing: La perlas de Assael y el efecto ancla

Salvador Assael seleccionando perlas negras.

En 1973, un aviador francés, Jean-Claude Brouillet compró un atolón en la Polinesia francesa. En ese Atolón, además de hermosas playas, había abundancia de ostras de perla negra. Jean-Claude Brouillet contactó con un famoso comerciante conocido como “el rey de las perlas”, con la intención de hacer negocios.

El caso fue que el famoso comerciante, Salvador Assael, compró un lote de perlas negras, pero éstas no eran valoradas y no consiguió vender ninguna. La gente estaba dispuesta a pagar precios altos por las perlas blancas, pero las negras parecían no tener ningún valor. Lejos de resignarse, Assael ideó una estrategia para vender sus perlas negras.  Pidió a un famoso comerciante de piedras preciosas, Harry Winston, que expusiese las nuevas perlas en el escaparate de su tienda, situada en la quinta avenida de New York, las perlas fueron expuestas a un precio mayor que el de las perlas blancas.  Al mismo tiempo, Assael realizó una campaña publicitaria en revistas de moda, donde se mostraban las perlas negras junto a diamantes, esmeraldas, y otras piedras preciosas. En poco tiempo, consiguió que las señoras más pudientes de New York lucieran collares de perlas negras, comprados a precios altísimos, creando así un nuevo objeto de deseo.

A través de este ejemplo ya clásico del Marketing se observa cómo se puede crear una demanda. La frase de Mark Twain; “Para que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”, tiene aquí toda su razón. Además, habría que añadir que es necesario hacerle saber al hombre que eso difícil de obtener existe. Lo que hizo Assael fue utilizar el efecto anclaje.

El efecto anclaje, o efecto ancla, es un sesgo que se produce en la toma de decisiones cuando nuestra decisión depende demasiado de una información. El ancla es el detalle donde se “queda enganchada” nuestra percepción. Por ejemplo, cuando vamos a comprar cereales a un supermercado, el precio suele convertirse en el “ancla” a la hora de decidir comprar uno u otro producto, prácticamente es el único atributo en que nos fijamos para tomar nuestra decisión. En el caso de las perlas negras, el ancla era su elevadísimo precio, que lleva asociado consigo una serie de atributos; exclusividad, valor, excelente calidad, deseabilidad, etc.

El ancla ni siquiera tiene que tener relación con aquello sobre lo que va a influir. Por ejemplo, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, realizaron el siguiente experimento; Pidieron a los participantes que hiciesen girar una ruleta con números del 1 al 100. La ruleta estaba preparada para que para unos sujetos se parase en el número 10, y a otros en el 65. A continuación se preguntaba a los sujetos cuántos países africanos eran miembros de la ONU. La respuesta media de los sujetos que obtuvieron un 10 en la ruleta, fue de 25 países, mientras que para los que obtuvieron un 65, la respuesta media fue de 45.

Fuente: http://scholar.harvard.edu/files/laibson/files/amos_tversky_and_the_ascent_of_behavioral_economics.pdf#page=5

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