El coste de las cosas gratis

el coste de las cosas gratis

Somos incapaces de resisistirnos a comprar todo lo que sea gratis, ya que asumimos que las cosas gratis no tienen coste, pero… ¿es esto cierto?

Imáginese que le hacen la siguiente oferta:
Puede escoger entre unos bombones Ferrero Rocher que habitualmente cuestan 50 céntimos, a 15 céntimos, o unos bombones de marca blanca de calidad más normal, que habitualmente cuestan 15 céntimos, a 1 céntimo. ¿Cuál escogería?
Ante esta decisión en los *experimentos realizados, la mayoría de participantes, más del 70%, escogió los bombones de mayor calidad. Es una decisión racional, ya que el ahorro es de 35 céntimos, mientras que en los de marca blanca es de 14 céntimos. ¿Qué sucede si rebajamos ambos productos 1 céntimo?

Ahora puede escoger entre unos Ferrero Rocher a 14 céntimos, o llevarse los bombones normalitos gratis. ¿Qué opción escoge? Ante esta elección la mayoría escogió los bombones normalitos, el 69%, mientras que sólo el 31% escogió los de mayor calidad.

Voy a contarle la historia de un hombre que con frecuencia se aloja en hoteles, en cuyas habitaciones es habitual encontrar un boligrafo de obsequio. Hablo de una de esas personas que se llevan el bolígrafo, al fin y al cabo, ¡es gratis! Un día lluvioso en el que no tenía mucho qué hacer, se le ocurrió contar todos los bolis que tenía acumulados en casa, con el resultado de 116 bolígrafos. Pongamos que la vida media de un bolígrafo es de 3 meses, por lo que tendria boligráfos suficientes para los próximos 29 años. ¿Será necesario un bolígrafo dentro de 20 años? ¿Seguirá existiendo el papel dentro de 20 años? No lo sé, pero en cualquier caso es probable que estos bolígrafos sean inservibles dentro de 20 años, ya que la tinta se habrá secado. ¿Este hombre necesita coger un boligráfo gratis más?

Es posible que haya vivido una situación similar a esta: Quiere comprarse una libreta de tapas gruesas y papel de calidad de 80gr. Se dirige a la librería, ve esa libreta que estaba buscando, y a su lado otra libreta de peor calidad, con las tapas más finas y un papel 60gr, pero… Por la compra de esa libreta de peor calidad, ofrecen otra libreta ¡gratis! ¿Va a dejar escapar la oportunidad de llevarse una libreta gratis? Al fin y al cabo, esta libreta también sirve para sus tareas. Es un chollo, se lleva una libreta gratis sólo por comprar otra libreta igual. El impulso le puede y sale de la tienda con dos libretas. Se va contento pero ha perdido la oportunidad de llevarse esa libreta de tapas gruesas y hojas de 80gr de grosor con la que iba a distinguirse en la próxima reunión…

El ejemplo es exagerado, pero le invito a recapacitar sobre el coste de todas esas cosas que se ha llevado “gratis”, desde la entrada de cine gratis por la que soportó 2 horas de cola, hasta ese lavado de coche gratis que hizo que recorriese 10 kms hasta la otra punta de la ciudad para lavar su vehículo y ahorrarse los 3 euros del autolavado de su barrio.

*estudio de Kristina shampanier, “Zero as a special price”.

La falacia de la conjunción

La falacia de la conjunción

Los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman presentaron la siguiente tarea a un grupo de universitarios:

Linda tiene 31 años de edad, soltera, inteligente y muy brillante. Se especializó en filosofía. Como estudiante, estaba profundamente preocupada por los problemas de discriminación y justicia social, participando también en manifestaciones anti-nucleares.

Ordene las siguientes afirmaciones de más a menos probable

  • Linda es profesora de primaria
  • Linda trabaja una librería y recibe clases de yoga
  • Linda milita en el movimiento feminista
  • Linda presta asistencia social en psiquiatría
  • Linda es cajera de un banco
  • Linda es corredora de seguros
  • Linda es cajera y activista del movimiento feminista

¿Cuál es estas afirmaciones sobre Linda has calificado como más probable?

  • A) Linda es una cajera
  • B) Linda es una cajera de banco y es activista de movimientos feministas

Si  tu respuesta fue la A, estás en lo cierto, si fue la B, has caído en el mismo error que la gran mayoría de los participantes, que consideraron como más probable que linda sea cajera y activista.

Por lo que sabemos de Linda, podemos pensar que tiene un 5% de probabilidad de ser cajera, y un 90% de ser activista, ya que nos han contado que es una persona “profundamente preocupada por los problemas de discriminación”. Si estas probabilidades fuesen ciertas, la respuesta A tendría un 5% de probabilidades de ser cierta, frente a un 4,5% (5%*90%) de la respuesta B. Sea cual sea la probabilidad de estos dos hechos, la afirmación A siempre será más probable que la B.

Añadir detalles plausibles hace nuestras afirmaciones más persuasivas, a pesar de que cuantos más detalles tengan, éstas son menos probables. Nuestro pensamiento utiliza heurísticos, atajos mentales, gracias a los cuáles el esfuerzo cognitivo que realizamos para interpretar el mundo y tomar decisiones es mucho menor, pero estos heurísticos también son los que nos hacen cometer errores.

La afirmación B es representativa de  la descripción que hemos leído sobre Linda, sin embargo en la A no hay ningún rasgo representativo, nuestra mente utiliza el heurístico de representatividad, y juzga la afirmación B como más probable, ya que el ser activista encaja en la representación mental que tenemos sobre una persona como Linda. La falacia de la conjunción consiste en asumir  como más probable una situación específica frente a una más general.

Esto nos enseña que a la hora de persuadir, debe camuflarse la mentira entre hechos plausibles. La “ingeniería social”, utiliza historias plausibles para conseguir que personas revelen sus contraseñas.  Un sencillo truco para estar alerta, es fruncir el ceño mientras leemos la historia, este simple gesto provoca que pongamos más atención en la información  que procesamos y no nos dejemos guiar por los primeros impulsos.

Comprendiendo el azar: La regresión a la media

Regresion a la media

El psicólogo Daniel Kahneman daba una conferencia a los pilotos del ejército israelí sobre el saber popular en la modificación de conducta. Durante la conferencia afirmó que el refuerzo positivo es más efectivo para corregir una conducta que aplicar el castigo. Un instructor de vuelo presente en la sala se puso en pie y contradijo a Kanheman, el instructor aseguró que sus alumnos mejoraban después de recibir una buena bronca por una mala ejecución, y sin embargo apenas mejoraban tras ser elogiados por un buen vuelo. A raíz de este suceso, Kanheman comenzó a elaborar lo que años más tarde resultaría en la teoría de las perspectivas, gracias a la cual recibiría el premio nobel de economía junto al psicólogo cognitivo Amos Tversky.

El refuerzo positivo es más efectivo que el castigo, la ciencia lo ha probado con animales y con seres humanos,  ¿Por qué el instructor de vuelo percibía lo contrario? La culpa la tiene la regresión a la media, que se define como: “el fenómeno en el que si una variable es extrema en su primera medición, tenderá a estar más cerca de la media en su segunda medición y, paradójicamente, si es extrema en su segunda medición, tenderá a haber estado más cerca de la media en su primera”. Es decir, un suceso extraordinario, es más probable que sea seguido de un suceso más normal que de otro suceso extraordinario. ¿Por qué es importante  ser conscientes de esto?  Los pilotos mejoran su pericia a base de mucha práctica, su curva de aprendizaje es ascendente pero la mejora se produce poco a poco. Imaginemos que un piloto ha realizado un gran vuelo, que ha tenido un día extraordinariamente bueno, el instructor lo elogia. ¿Qué es lo más probable que suceda al día siguiente: otro día extraordinariamente bueno o un día más normal?  Ahora pongamos el caso contrario, que el piloto ha tenido un  día muy malo, extraordinariamente malo, ha estado a punto de estrellar el avión, y por ello el instructor le ha echado una buena bronca (castigo). ¿Qué es lo más probable que suceda el próximo día: otro susto o que sea un día más normal? Según la teoría de regresión a la media, lo más probable en ambos casos, es que el día siguiente la ejecución del piloto sea más normal, que tienda a la media.  El instructor sin embargo, no está pensando en la teoría de la regresión a la media, sino en que tras una bronca el piloto ha mejorado, y tras el elogio no parece haber mejorado, por lo que cree que el castigo es más efectivo que el refuerzo positivo, pero, ¿es eso cierto?

Igual que el instructor israelí, en nuestra vida cotidiana somos víctimas de la incapacidad de nuestra mente para interpretar el azar. Piensa en lo orgulloso que te sientes cuando tu equipo favorito golea a uno de los de arriba, y lo hace después de cuatro derrotas consecutivas, sin duda el próximo partido volverá a ganar, aunque lo más probable es que sea  un partido más normal, y si lo habitual es perder, perderá, aunque nos empeñemos en creer lo contrario.

Una clave para ser feliz: ¡Compra experiencias!

Cabo de Gata¿Qué vas a hacer con la paga extra de este mes? Según las investigaciones del psicólogo Thomas Gilovich, serás más feliz si inviertes el dinero en irte de viaje que en comprar una televisión. Los productos que compramos van perdiendo su valor, imagínate que inviertes 800 euros en el nuevo Galaxy S6, o en el iPhone 6 si eres un fan de Apple, tendrás el mejor móvil del mercado pero en un año sólo será un móvil obsoleto. ¿Qué sucede si inviertes los 800 euros en un viaje de una semana a la Riviera Maya? Tendrás un recuerdo para toda la vida, una experiencia que podrás compartir y de la que comenzarás a disfrutar ya antes de coger el vuelo.

Cuando esperamos un acontecimiento, ya sea un viaje o un concierto, el sólo hecho de anticipar el evento genera en nosotros un sentimiento de felicidad, nuestra mente vaga sobre el evento, sobre lo que disfrutaremos, mientras que si vamos a comprar algo material, esa sensación pre-compra, es una sensación marcada por la impaciencia. Las experiencias se relacionan más con la conducta social, con la identidad de la persona y la conexión con el mundo. Es más probable que hables con tu compañero de trabajo porque los dos habéis visto la misma película este fin de semana que porque los dos tenéis el mismo coche. Los bienes materiales pueden hacernos felices en el momento de la compra, pero nos adaptamos a vivir con ellos rápidamente y dejan de producirnos felicidad. (Tú nuevo iPhone de hoy, no te provocará ninguna felicidad dentro de dos meses).

Las personas no solemos interesarnos sobre las posesiones de los demás. Comparar el valor de dos productos es fácil, ¿Es mi coche mejor que el de mi vecino? Si, ¿eres más feliz por ello?, puede. ¿Tú coche es mejor que el de tu jefe? no, ¿eres más feliz por ello? Prefieres no pensar en eso. Comparar el valor de dos experiencias es algo improbable, cuando hablas de una experiencia no importa si tu salario es mayor o menor que el de quien lo está escuchando. Las personas nos sentimos felices viviendo experiencias, disfrutamos planeándolas, hablando sobre ellas y recordándolas. Por mucho que el sistema capitalista nos bombardee tratando de asociar la felicidad a un producto, la realidad es que las personas somos más felices hablando de nuestro último viaje al Tibet que de los extras que tiene nuestro coche. Si tuviese que escoger un slogan para una campaña publicitaria sobre en qué invertir el dinero, sería este: Live it, don’t buy it! 😉

Qué es el Big Data y la importancia de los datos en un ejemplo

Km 0,00 camino de Santiago (Cabo de Finisterre)El Big Data es un término que hace referencia a los grandes conjuntos de datos.  En el post sobre “La relación oculta entre tus tarjetas de crédito y tu privacidad” vimos un ejemplo sobre cómo explotar los datos para predecir el comportamiento de los clientes. El análisis de los grandes conjuntos de datos es uno de los retos de este siglo.  Para formarnos una idea del volumen ingente de datos que generamos actualmente, basta decir que hasta el año 2003 la humanidad había creado información equivalente a 5 Exabytes, ahora esta cifra se genera en sólo dos días, así lo afirmaba hace unos meses el que fuera CEO de Google, Eric Schmidt. Si tienes un teléfono Android, es probable que los de Mountain View ya  tengan más información sobre ti que tú mismo. Pero un dato por sí sólo no tiene valor. Hay que exprimirlo, un proceso que se divide en cuatro fases: dato, información, tratamiento, aplicación.

  1. Un dato es una representación simbólica de una variable cuantitativa. Un dato es que esta mañana Sara ha sostenido su mirada 2,3 segundos al saludarme. Pero esto no tiene utilidad si no sabemos su repetición temporal, o la comparativa respecto a algo.
  2. Información es un conjunto de datos agregados y ordenados que sirven de base para una interpretación. Información es que Sara sostiene su mirada una media de 2,2 segundos cuando me saluda a mí, y una media de 1,1 segundos cuando saluda a otras personas.
  3. Interpretación es la fase en donde contextualizamos la información e interpretamos su significado, y aquí nuestro cerebro está por encima de cualquier otro computador. Interpretación es diferenciar esa media de 2,2 segundos de la media de 1,1 segundos. Contextualizando; Sara me gusta desde el primer día que la vi y mi mirada se detiene cada mañana más tiempo del habitual mientras pronuncio  “buenos días” con una sonrisa sincera. Interpretando; esa diferencia de un segundo no puede deberse sólo a que Sara me gusta, porque no soy el único al que le gusta Sara, y sin embargo nuestro cruce de miradas es el que se sostiene por más tiempo, más de un segundo de diferencia, y un segundo puede marcar toda una vida.
  4. Aplicación es cuando una vez que obtenidos los datos, agregados e interpretados, nos sirven de base para tomar una decisión. Aplicación es que ahora Sara es mi mujer.

Una vez leí una frase que decía  lo siguiente: “¿Tomas algo para ser feliz?  Si, decisiones”. La vida es tomar decisiones, las personas analizamos los datos que recibimos de nuestro entorno todos los días, y en base a éstos obtenemos información, la interpretamos, y tomamos decisiones.

Este es mi último post antes de las navidades, aprovecho para desearos unas felices fiestas. La imagen que he elegido para ilustrar este post es el kilómetro 0,00 del camino de Santiago, en el Cabo de Finisterre, 0,00 es un dato, si es el final o el principio lo marca la historia de cada uno. [Leer más…]

La relación oculta entre tus tarjetas de crédito y tu privacidad

La relación oculta entre tus tarjetas de crédito y tu privacidad

Imagínate que tienes los datos de todas las compras que han realizado millones de personas con su tarjeta de crédito. Sabes la hora, el lugar, la cantidad, donde, y qué han comprado (todas las operaciones  con tarjeta de crédito llevan un código de categoría comercial asignado, un número de cuatro dígitos que indica a que servicio corresponde el cargo, incluso aquellas empresas que venden  productos “sensibles”, como un sexshop, y que prometen disimular el extracto con palabras poco descriptivas como “complementos de moda”, tienen su código de categoría comercial, por lo que las tarjeta de crédito sabrán la verdad).  Gracias a estos datos, en 2002, un directivo de Canadian Tire, descubrió que las personas que compran medidores de monóxido de carbono, igual que los que adquieren esas pequeñas almohadillas que evitan que las patas de los muebles rayen el suelo, casi nunca se retrasan en sus pagos. También descubrió que una persona que compra un accesorio de coche con una calavera de cromo, “era bastante probable que no pudiera pagar lo que debía”.

Muchas empresas de crédito tienen programas encargados de detectar comportamientos que sean indicadores de futuros impagos. Comportamientos como consultar el saldo durante la madrugada, lo que puede expresar angustia por la situación financiera, o pagar una cantidad de dinero considerable con una tarjeta que casi nunca utilizamos, o comenzar a utilizar la tarjeta para comprar productos esenciales como comida y medicamentos.  American Express reconoció haber utilizado estos indicadores a la hora de decidir la cantidad de crédito que concedían a una persona, ante las críticas anunció que habían suspendido esas prácticas.

Las tarjetas de fidelidad son otra de las herramientas que las empresas y grandes comerciantes utilizan para “espiarnos”.  Cuando aceptamos una  tarjeta de fidelidad, damos nuestro consentimiento para que el comerciante recopile información sobre nosotros, nuestros hábitos y nuestros intereses,  y para que pueda utilizar todos estos datos para vendernos más, que es el objetivo último de toda empresa, hundir nuestra economía.

Las nuevas generaciones desconocen el significado de la privacidad, pasan horas y horas revelando datos sobre ellos en las redes sociales, compartiendo sus fotos en Instagram, su ubicación en Foursquare, sus pensamientos en Twitter, su vida social en Facebook… asumámoslo, la privacidad en el siglo de las telecomunicaciones es un bien en extinción, los adolescentes de hoy en día no sienten ninguna preocupación por ella, han crecido en un universo donde todo se comparte y todo se sabe con sólo hacer un click. El llamado “Internet 2.0”, ha supuesto una de las mayores transformaciones sociales de la historia. Un ejemplo ha sido la “primavera árabe”, Internet hace tiempo que dejó de ser un “mundo virtual” para convertirse en un espacio más de la vida donde evoluciona la sociedad global en que nos estamos convirtiendo.

Blog personal Miguel Molina Alen | Psicología, Marketing, Actualidad TIC

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