El coste de las cosas gratis

el coste de las cosas gratis

Somos incapaces de resisistirnos a comprar todo lo que sea gratis, ya que asumimos que las cosas gratis no tienen coste, pero… ¿es esto cierto?

Imáginese que le hacen la siguiente oferta:
Puede escoger entre unos bombones Ferrero Rocher que habitualmente cuestan 50 céntimos, a 15 céntimos, o unos bombones de marca blanca de calidad más normal, que habitualmente cuestan 15 céntimos, a 1 céntimo. ¿Cuál escogería?
Ante esta decisión en los *experimentos realizados, la mayoría de participantes, más del 70%, escogió los bombones de mayor calidad. Es una decisión racional, ya que el ahorro es de 35 céntimos, mientras que en los de marca blanca es de 14 céntimos. ¿Qué sucede si rebajamos ambos productos 1 céntimo?

Ahora puede escoger entre unos Ferrero Rocher a 14 céntimos, o llevarse los bombones normalitos gratis. ¿Qué opción escoge? Ante esta elección la mayoría escogió los bombones normalitos, el 69%, mientras que sólo el 31% escogió los de mayor calidad.

Voy a contarle la historia de un hombre que con frecuencia se aloja en hoteles, en cuyas habitaciones es habitual encontrar un boligrafo de obsequio. Hablo de una de esas personas que se llevan el bolígrafo, al fin y al cabo, ¡es gratis! Un día lluvioso en el que no tenía mucho qué hacer, se le ocurrió contar todos los bolis que tenía acumulados en casa, con el resultado de 116 bolígrafos. Pongamos que la vida media de un bolígrafo es de 3 meses, por lo que tendria boligráfos suficientes para los próximos 29 años. ¿Será necesario un bolígrafo dentro de 20 años? ¿Seguirá existiendo el papel dentro de 20 años? No lo sé, pero en cualquier caso es probable que estos bolígrafos sean inservibles dentro de 20 años, ya que la tinta se habrá secado. ¿Este hombre necesita coger un boligráfo gratis más?

Es posible que haya vivido una situación similar a esta: Quiere comprarse una libreta de tapas gruesas y papel de calidad de 80gr. Se dirige a la librería, ve esa libreta que estaba buscando, y a su lado otra libreta de peor calidad, con las tapas más finas y un papel 60gr, pero… Por la compra de esa libreta de peor calidad, ofrecen otra libreta ¡gratis! ¿Va a dejar escapar la oportunidad de llevarse una libreta gratis? Al fin y al cabo, esta libreta también sirve para sus tareas. Es un chollo, se lleva una libreta gratis sólo por comprar otra libreta igual. El impulso le puede y sale de la tienda con dos libretas. Se va contento pero ha perdido la oportunidad de llevarse esa libreta de tapas gruesas y hojas de 80gr de grosor con la que iba a distinguirse en la próxima reunión…

El ejemplo es exagerado, pero le invito a recapacitar sobre el coste de todas esas cosas que se ha llevado “gratis”, desde la entrada de cine gratis por la que soportó 2 horas de cola, hasta ese lavado de coche gratis que hizo que recorriese 10 kms hasta la otra punta de la ciudad para lavar su vehículo y ahorrarse los 3 euros del autolavado de su barrio.

*estudio de Kristina shampanier, “Zero as a special price”.

Tres formas de tomar decisiones en un eCommerce

The hippo method

El método por el cuál se decide donde situar un menú de navegación, el color de un CTA, o el tamaño de la fuente, depende de la cultura organizacional. En el libro “You should test that!”, Chris Goward habla de tres formas habituales de tomar decisiones dentro de un eCommerce.

La primera de ellas, es The HiPPo (highest-paid person’s opinión) method; mediante este método, es la opinión de la persona con mayor salario la que tiene todo el peso de la decisión. Este método acostumbra a ser el habitual en muchas organizaciones. (Si quieres saber un poco más sobre este método puedes leer; “What Happens When a ‘HiPPO’ Runs Your Company?”  y “Cómo tomar un decisión estúpida con personas inteligentes”.

El segundo método es el denominado The black turtleneck Method, también podríamos llamarlo el método del gurú; mediante este método es una persona a la que se atribuye cierto back-ground, la que tras una serie de razonamientos, basados en su experiencia previa, decide cuál será el diseño que funcionará mejor.

Por último, Chris Goward habla sobre The customer tested method. Basado en el método científico de toma de decisiones, consiste en plantear una hipótesis y testarla para encontrar los layouts que mejor conviertan. Las empresas que quieren ganar deberían utilizar esta metodología de toma de decisiones, vivimos en la era del dato, y los que trabajamos en el mundo digital tenemos la posibilidad de explotar todos o casi todos los datos. Una organización inteligente debe ser data driven, debe apoyar sus decisiones en datos empíricos. Si tu organización todavía no emplea  “the customer tested method”, debería hacerlo, porque tu competencia ya lo hace.

El método del testeo tiene que ser robusto, para ello deben seguirse las precauciones adecuadas para que la estadística no ponga en juego ningún puesto de trabajo. Siguiendo ciertas recomendaciones, las posibilidades de error se reducen drásticamente. (Lectura recomendada: MOST WINNING A/B TEST RESULTS ARE ILLUSORY  ) En tu organización, ¿cómo se toman las decisiones?

Dos puntos básicos a la hora de definir un Test A/B

A/B testing

El A/B Testing o los Split test es la herramienta más efectiva de las que se disponen en el universo del Online Marketing, pero también es un arma de doble filo con la que debemos ser muy cuidadosos. Un split test  es un experimento en el que se sirven dos versiones diferentes de una página web,  y en el que se mide como esos cambios afectan a la conversión de la página. Por ejemplo, se puede cambiar un botón de color, el tipo de fuente, cambiar la posición de un sidebar, etc.

Gracias a los test A/B es posible predecir con exactitud cómo afectarán a determinadas métricas los cambios que realicemos en nuestro site, y tomar decisiones basadas en datos reales que ayuden al crecimiento de nuestro negocio. La parte crítica de este proceso es garantizar que los datos que recogemos sean “reales”, en caso contrario, corremos el peligro de tomar una decisión equivocada (el doble filo). Para evitar “liarla” hay que respetar dos reglas básicas.

Dos reglas fundamentales a la hora de hacer un  test A/B

1. Testar la herramienta que vayamos a utilizar

Lo primero que debemos hacer es asegurarnos de que la herramienta que vamos a utilizar funciona, si esto no se cumple el resto del proceso será inútil. Para probar la herramienta lo mejor es ejecutar un Test A / A  y comprobar que no haya diferencias entre ambos resultados.  Este Test A/A también servirá para hacernos una idea de cuál es el “n” de nuestro experimento, qué número visitantes necesitamos para que nuestro test sea fiable.

Nota: Para definir nuestro “n”  existen dos fórmulas estadísticas que permiten calcular el tamaño de la muestra dependiendo de si la población es finita o infinita. En un sitio web se puede utilizar una u otra dependiendo de si tenemos un número de visitantes recurrentes e inferior a  100.000 (como puede ser el caso de diarios online) o si consideramos la población a estudiar como infinita (caso de un ecommerce en donde  predominan usuarios nuevos).  (En este post “Programa para cálculo del Muestreo Aleatorio Simple” hay un enlace a un pequeño programa que  calcula el tamaño muestral  en función de los márgenes de error que estemos dispuestos a asumir).

Un Test A / A debería arrojar los mismos datos,  sino es así debemos preocuparnos y ver si esa variación es debida a que el software que estamos utilizando no funciona, o a que la muestra es demasiado pequeña. Para optimizar el tiempo podemos realizar un test A / B / A, dedicándole el 25% de las visitas al test A, el 50% al B, y el otro 25% al test C que sería idéntico al A, y sabiendo que A y C deberían arrojar resultados casi iguales ya que son lo mismo. De esta forma realizamos un primer test A/B y a la vez comprobamos la fiabilidad de nuestro software.

2. Un cambio y un objetivo

Aunque queramos probar diferentes cambios, se debe testar un solo cambio por página  para tener la certeza de que la variación en la métrica que estamos midiendo  se debe a ese cambio que hemos realizado y no a otro. También debemos tener un único objetivo, por ejemplo, disminuir la tasa de rebote, y centrarnos en esa métrica. Un experimento podría ser cambiar el color del botón “Comprar ahora” y medir los clicks a ese botón en cada una de las versiones.

Para ver ejemplos recomiendo esta página http://whichtestwon.com donde publican resultados de Split Test reales  y de donde se pueden sacar multitud de ideas. La importancia del testing es que no esque “creemos” sino que realmente “sabemos” cuáles son las preferencias de nuestros visitantes.

Google colibrí y la humanización de Internet

Google colibríA finales de septiembre del pasado año 2013 saltaba la noticia oficial sobre una nueva actualización del algoritmo de Google.  Coincidiendo con el 15 aniversario de los de Mountain View,  Google lanzaba un nuevo algoritmo para su motor de búsqueda, un algoritmo pensado para las peculiaridades de las búsquedas móviles y las que están por llegar (Google Glass, relojes inteligentes, etc.)

Google hummingbird (colibrí en inglés)  no es una actualización del algoritmo, sino un algoritmo nuevo. El nuevo algoritmo pretende dar rapidez y precisión a las búsquedas complejas, este tipo de búsquedas son cada vez más frecuentes gracias a la llegada de los sistemas de reconocimiento de voz de los dispositivos móviles. Una búsqueda compleja, es aquella en la que el usuario en vez de escribir un par de palabras clave en el navegador, como hacía anteriormente, realiza una pregunta de la misma forma que si hablase con otro ser humano. Antes del nuevo algoritmo Google ignoraba  las palabras nexo como: de, que, para, etc. y se centraba en las palabras clave, ahora Google “comprende” aquello que estamos buscando, y haciendo uso de su “conocimiento”, nos muestra la respuesta.

Por ejemplo, hace un par de años, si quisiésemos buscar un lugar donde comer en Madrid, escribiríamos en nuestro navegador; “restaurantes Madrid”, a día de hoy, es más probable que demos una orden a Siri del tipo “Busca en Google ¿Dónde puedo comer en el centro de Madrid?” o pulsemos la tecla micro en nuestro  móvil Android y preguntemos “¿Cuáles son los mejores lugares para comer en el centro de Madrid?”. Esto es parte de la humanización de Internet, ahora hacemos a Google exactamente la misma pregunta que le haríamos a un amigo.

En cuanto a la estrategia SEO por parte de webmaster [Leer más…]

La relación oculta entre tus tarjetas de crédito y tu privacidad

La relación oculta entre tus tarjetas de crédito y tu privacidad

Imagínate que tienes los datos de todas las compras que han realizado millones de personas con su tarjeta de crédito. Sabes la hora, el lugar, la cantidad, donde, y qué han comprado (todas las operaciones  con tarjeta de crédito llevan un código de categoría comercial asignado, un número de cuatro dígitos que indica a que servicio corresponde el cargo, incluso aquellas empresas que venden  productos “sensibles”, como un sexshop, y que prometen disimular el extracto con palabras poco descriptivas como “complementos de moda”, tienen su código de categoría comercial, por lo que las tarjeta de crédito sabrán la verdad).  Gracias a estos datos, en 2002, un directivo de Canadian Tire, descubrió que las personas que compran medidores de monóxido de carbono, igual que los que adquieren esas pequeñas almohadillas que evitan que las patas de los muebles rayen el suelo, casi nunca se retrasan en sus pagos. También descubrió que una persona que compra un accesorio de coche con una calavera de cromo, “era bastante probable que no pudiera pagar lo que debía”.

Muchas empresas de crédito tienen programas encargados de detectar comportamientos que sean indicadores de futuros impagos. Comportamientos como consultar el saldo durante la madrugada, lo que puede expresar angustia por la situación financiera, o pagar una cantidad de dinero considerable con una tarjeta que casi nunca utilizamos, o comenzar a utilizar la tarjeta para comprar productos esenciales como comida y medicamentos.  American Express reconoció haber utilizado estos indicadores a la hora de decidir la cantidad de crédito que concedían a una persona, ante las críticas anunció que habían suspendido esas prácticas.

Las tarjetas de fidelidad son otra de las herramientas que las empresas y grandes comerciantes utilizan para “espiarnos”.  Cuando aceptamos una  tarjeta de fidelidad, damos nuestro consentimiento para que el comerciante recopile información sobre nosotros, nuestros hábitos y nuestros intereses,  y para que pueda utilizar todos estos datos para vendernos más, que es el objetivo último de toda empresa, hundir nuestra economía.

Las nuevas generaciones desconocen el significado de la privacidad, pasan horas y horas revelando datos sobre ellos en las redes sociales, compartiendo sus fotos en Instagram, su ubicación en Foursquare, sus pensamientos en Twitter, su vida social en Facebook… asumámoslo, la privacidad en el siglo de las telecomunicaciones es un bien en extinción, los adolescentes de hoy en día no sienten ninguna preocupación por ella, han crecido en un universo donde todo se comparte y todo se sabe con sólo hacer un click. El llamado “Internet 2.0”, ha supuesto una de las mayores transformaciones sociales de la historia. Un ejemplo ha sido la “primavera árabe”, Internet hace tiempo que dejó de ser un “mundo virtual” para convertirse en un espacio más de la vida donde evoluciona la sociedad global en que nos estamos convirtiendo.

Coca-Cola está detrás de las mejores campañas de Marketing

Cocacola cartel antiguo navidadLa empresa con sede en Atlanta no deja de sorprendernos, a sus ya magníficos anuncios de navidad, hay que sumar el éxito de campañas como el cajero de la felicidad. Ahora ha vuelto a demostrar su potencial con el éxito cosechado con la campaña de personalización de latas. A pesar de que en el segundo trimestre de 2013 el volumen de ventas de Coca-Cola descendió un 4% en Europa, la realidad es que es difícil consumir más Coca-Cola de lo que se hace actualmente, y me atrevo a aventurar que con esta nueva campaña conseguirán vencer esa pequeña caída.

 La campaña “comparte una cocacola con”,   se lanzó en Australia y ya ha sido utilizada en países como Francia, Reino Unido, Irlanda, y Bélgica.  En España la empresa ha impreso 114 nombres propios, y otros ocho genéricos “Papá, abuelo, tu novio,  un amigo” y sus equivalentes en femenino.  Además, para todos aquellos cuyo nombre no se encuentra entre los elegidos, Coca-cola ha puesto a su disposición la Web www.compartecocacolacon.com donde se pueden solicitar etiquetas personalizadas. Con esta nueva campaña,  la compañía de bebidas más famosa del mundo,  ha conseguido el premio al “Creative marketer of the year”, en el festival Cannes Lions 2013. A continuación se puede ver el  vídeo que realizaron para el evento:

Según interbrand, Coca-cola es la tercera marca más poderosa del mundo, sólo por detrás de Apple y Google. De hecho, es la única de las cinco primeras que no se dedica al sector de nuevas tecnologías. Desde la empresa son muy conscientes de que para seguir en esa posición deben hacer el mismo esfuerzo publicitario que hasta ahora, y así lo siguen haciendo. Se me ocurren algunas marcas, como las salchichas Oscar Mayer, que años atrás tenían gran peso en España, y que ahora han perdido gran parte de su poder debido a la caída de su inversión publicitaria. Comercialmente hablando, vivimos en el entorno más competitivo de la historia, la publicidad ha conseguido inundar todos los rincones de nuestras vidas, y cada vez más las empresas están obligadas a agudizar el ingenio para seguir vendiendo.

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